O que é o Lifetime Value e qual é a fórmula para seu cálculo?

O Lifetime Value é uma métrica incontornável para a saúde financeira de qualquer empresa, não importa o seu tamanho. Essa métrica ajuda a calcular o valor de um cliente, com base no quanto ele gasta em média com seus produtos ou serviços, desde o começo da relação de compra até o final. Ou seja, ela é essencial para guiar a sua estratégia de marketing e comercial, além do relacionamento com o cliente.

Mas como é possível calcular o Customer Lifetime Value (CLV)? Qual a importância dessa métrica para a sua empresa, concretamente?

Veja a seguir como descobrir o valor do ciclo de vida do cliente na sua empresa, além de exemplos para visualizar e aprender na prática. 🚀

O Lifetime Value (LTV), também chamado de Customer Lifetime Value (CLV), é uma KPI (indicador-chave de desempenho), que ajuda a compreender o comportamento do seu cliente e o valor médio que ele gasta com seus produtos ou serviços.

O termo pode ser traduzido em português como valor do ciclo de vida do cliente. Essa métrica permite que você consiga visualizar o comportamento de compra do seu cliente, desde o começo da sua jornada até o fim da relação de consumidor.

Ou seja, quando bem calculado, o Lifetime Value indica quanto dinheiro, em média, um comprador investirá na sua empresa ou marca. Vale dizer que cada cliente possui um LTV diferente, pois o comportamento de compra pode variar. Assim, quanto mais tempo ele consome seus produtos ou serviços, maior é o seu valor de vida útil.

👉 O modo como cada empresa calcula essas médias varia de uma empresa à outra. Vale dizer, também, que existem duas formas de medir o LTV de uma empresa: pelo histórico do LTV do cliente, ou pelo valor previsto do tempo de vida do cliente.

Para ambas as formas, é preciso incorporar alguns cálculos simples, como, por exemplo:

• A taxa de retenção (o inverso da churn rate).
• O cálculo da vida útil do cliente.
• O carrinho médio.
• A frequência de compra.
• O custo de marketing do cliente.

Explicaremos mais adiante como calcular estes dados e como combiná-los para descobrir o valor do cliente durante todo o seu ciclo.

O cálculo do LTV é importante para as equipes de marketing que trabalham transversalmente na aquisição e retenção de clientes, mas pode ser igualmente útil para as equipes:

• Comerciais,
• de produto,
• de atendimento ao cliente.

🎯 O objetivo principal do cálculo da vida útil do cliente é:

• Calcular a rentabilidade das ações de marketing, numa perspectiva orientada para o retorno do investimento (ROI).
• Estimar o limite aceitável do custo de aquisição do cliente (CAC).
• Conhecer os segmentos de clientes mais rentáveis e os que custam mais à empresa.
• Definir as ações futuras para trabalhar nos pontos críticos da jornada do cliente, seja em relação à prospecção, campanhas de marketing, melhoria do produto/serviço ou evolução do serviço pós-venda.

🌟 Entre os benefícios principais do cálculo do LTV estão:

• A compreensão do comportamento dos seus clientes e a identificação daqueles que mais contribuem para o seu negócio.
• A visualização das melhorias a serem efetuadas, aumentando a lealdade dos seus compradores.
• O aumento da retenção de clientes, já que ao compreender seu comportamento de compra, conseguirá investir em estratégias para maximizar seu valor de vida útil e mantê-los fiéis à sua empresa.
• A redução de custos de aquisição, já que seus clientes mais valiosos serão o foco central da sua estratégia, o que diminuirá a necessidade de atrair novos clientes.

Agora que já sabe a importância dessa métrica para a sua empresa, mãos à obra, pois vamos te ajudar a calculá-la! Veja a seguir as duas formas de calcular a LTV:

• Cálculo do Histórico do LTV do cliente: esta métrica utiliza dados antigos da jornada do cliente para prever o seu valor. Porém, ele não considera se o cliente continuará ou não fiel à empresa (dados orientados para o futuro).

Para calcular o valor histórico, é preciso usar o valor médio de compra normalmente realizado pelos clientes. Este modelo é útil quando a maioria dos seus compradores interage e compra seus produtos ou serviços durante um determinado período.

Logo, ele permite:

• Analisar dados antigos dos clientes e identificar o valor gasto em média com determinados produtos ou serviços, durante um determinado tempo. Por exemplo: a venda de ventiladores pode ocorrer durante o período do verão, o que exigirá maiores esforços de vendas e marketing nesta época.

A desvantagem é que este modelo não considera a oscilação do padrão de compra dos clientes. Em outras palavras, clientes ativos podem se tornar inativos, e clientes inativos podem se tornar ativos de uma hora para outra.

Este modelo é o inverso do histórico do cliente, pois não se baseia em dados antigos, mas sim em dados atuais, vindos de clientes existentes e novos.

A métrica do valor do tempo de vida do cliente permite:

• Identificar os compradores mais valiosos;
• o produto ou serviço mais essencial para a saúde financeira da empresa;
• alavancar a retenção destes clientes que valem ouro para a sua empresa.

👇 A seguir, veja como calcular o valor de vida útil do cliente, na prática, e outras métricas importantes.

Para saber a média do Lifetime Value, precisará multiplicar o valor do cliente pelo tempo médio de vida do cliente. Ao fazer isso, saberá quanto um cliente gerará de receita para a sua empresa ao longo de toda a sua vida útil (relacionamento com a empresa).

LTV = Soma da vida útil dos clientes / Número de clientes

Podemos nos basear em um exemplo real, com a ajuda de um relatório que visa calcular o LTV dos clientes da rede Starbucks. O estudo usou os hábitos de compra de 5 clientes para calcular a média de seus valores totais reunidos.

Veja abaixo cada uma das etapas para descobrir o valor médio do ciclo de vida do cliente (Lifetime Value) da rede Starbucks.

1. Cálculo do valor de compra médio

O primeiro passo é calcular a média do valor de compra. Segundo o estudo, o cliente médio da rede cafés gasta cerca de 5,90 dólares em cada visita.

Para calcular este valor, basta ter o valor médio do dinheiro gasto por um determinado cliente em cada uma de suas visitas durante a semana. Por exemplo, se você fosse um cliente que gastasse 9 dólares nas 3 visitas à cafeteria por semana, teria uma média de 3 dólares como valor médio de compra.

Depois, é hora de calcular o valor médio de compra dos outros quatro clientes, para totalizar os cinco. Uma vez que o cálculo for concluído, divida o valor pelo número de clientes escolhidos, no caso cinco. Com isso, saberá o valor médio de compra de todos eles.

2. Cálculo da taxa de frequência de compra média

Agora é importante conhecer a taxa de frequência média de compra. No exemplo da Starbucks, é necessário saber quantas vezes um cliente médio visita à loja da marca durante uma semana. Neste caso, a média observada foi de 4,2 visitas por semana. Logo, a taxa de frequência média de compra é 4,2.

3. Cálculo do valor do cliente

Uma vez que sabemos quanto um cliente médio gasta, e quantas vezes ele visita à loja durante a semana, é possível calcular o valor do cliente.

Para conseguir, é necessário observar cada cliente individualmente, e depois multiplicar o seu valor médio de compra pela sua taxa média de frequência de compra. Ao fazer isso, é possível descobrir o valor do cliente da Starbucks no período de uma semana.

É preciso repetir esse cálculo para os cinco clientes, e depois calcular a média destes valores para obter, no fim, o valor médio do cliente. No exemplo da Starbucks, ele é de 24,30 dólares.

4. Cálculo do tempo médio de vida do cliente

O tempo de vida médio do cliente da Starbucks é de 20 anos, segundo o estudo. Para chegar neste valor, é necessário saber o número de anos que cada cliente foi fiel ao serviço. Depois, basta calcular a média de todos os valores para obter os 20 anos.

Outra forma de calcular, sem ter que esperar os 20 anos no caso do exemplo, é dividir 1 pela porcentagem da sua taxa de rotatividade.

5. Por fim, cálculo do Lifetime Value (LTV) do cliente

Após calcular o valor médio do cliente e a média de vida útil do cliente, podemos finalmente obter o LTV.

• Para obter a média anual de Lifetime Value, o estudo multiplicou os valores de seus clientes por 52 (número de semanas no ano). No exemplo da Starbucks, temos: 52 (número de semanas no ano) X 24,30 (cálculo do valor do cliente) X 20 (tempo de vida do cliente) = 25.272 dólares.

O valor de compra médio pode ser calculado ao dividir a receita total da empresa em um período (por exemplo, em um ano) pelo número de compras durante esse mesmo período.

VCM = Rendimento total / número de pedidos

Basta dividir o número de compras pelo número de clientes únicos durante um dado período.

TFCM = Número de compras / Número de clientes

Para calcular o valor do cliente, precisará multiplicar o valor médio de compra pela taxa média de frequência de compra.

VC = Valor médio de compra * Taxa de frequência média de compra

Para saber esse dado, precisa calcular a média de anos que um cliente compra da sua empresa.

VVUC = Valor do cliente * média de vida útil do cliente.

Alguns conselhos podem fazer com que o Customer Lifetime Value seja ainda mais vantajoso para a sua empresa:

• 🧺 Invista em técnicas de up selling e cross selling, ao sugerir produtos complementares àqueles que seu cliente está buscando. Exemplo: quando o cliente compra um notebook, oferecer um case para guardá-lo. Estas técnicas geram mais vendas e aumentam o valor agregado da sua marca.
• ❤️ Aprimore o relacionamento com os clientes, com a implementação frequente de feedbacks, recompensas, descontos, eventos e demais oportunidades para nutrir este vínculo.
• 🎯 Reveja seu processo de onboarding, ao facilitar a compreensão do seu cliente sobre o seu produto ou serviço desde a primeira interação com a marca. Quanto mais simples de entender e usar, maiores as chances de seus clientes repetirem a compra no futuro, aumentando assim o Lifetime Value.

Se você não tiver tempo para coletar todos os dados necessários, recorra à tecnologia 💡: uma solução CRM pode ser muito útil para extrair informações de forma rápida e precisa. O CRM de monday.com, por exemplo, ajuda você não apenas a coletar dados importantes durante todo o ciclo de compra do cliente, mas também é capaz de analisá-los e fornecer-lhe insights acionáveis para que as equipes de vendas possam ajustar e otimizar seu processo conforme for necessário.

Como deve ter percebido, o cálculo do LTV é um dos indicadores-chave para medir a saúde financeira da sua empresa. Porém, vale lembrar que é importante comparar a LTV a outros dados, o que dará uma real dimensão sobre onde está falhando ou progredindo.

Complemente o cálculo do Lifetime Value com outras métricas, como:

• O custo de aquisição de cliente (CAC);
• A taxa de abandono;
• O ticket médio (esta métrica já é necessária para descobrir o LTV, mas é ainda mais valiosa quando olhada individualmente).

O Lifetime Value (LTV) é uma métrica importante para todas as empresas, pois permite revelar quanto um cliente gasta, em média, com os seus produtos ou serviços durante toda a sua jornada de cliente.

Para o cálculo do LTV, é preciso multiplicar:

• O valor médio de compras do cliente x O número médio de compras do cliente;
• O resultado da multiplicação deve ser, em seguida, multiplicado pelo tempo médio de vida do cliente (média da longevidade do relacionamento com o cliente).

Ao saber quanto um cliente investe em média nos seus serviços, fica fácil planejar estratégias de vendas, aprimorar o marketing e compreender o que precisa ser melhorado para reter seu cliente e engajá-lo por mais tempo. O resultado é a melhora do LTV, refletindo em maiores rendimentos e em maior fidelidade. 🥳