A estratégia de desnatação, ou quando mirar alto se torna (muito!) lucrativo

E se a melhor maneira de maximizar os lucros fosse buscar o topo? A estratégia de desnatação (muito distante de uma política de preços tradicional) baseia-se em uma premissa simples: definir um preço inicial alto para um produto ou serviço com alto valor percebido, mesmo que isso signifique reduzir o volume de vendas.

É uma estratégia comercial que não agrada a todos... mas pode transformar sua empresa em uma referência premium! Em um mercado competitivo, em que cada imagem de marca faz a diferença, o price skimming se torna uma faca de dois gumes, formidável quando usado corretamente.

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Quando preços mais altos vendem melhor

No imaginário coletivo, um preço alto é desagradável. Ele exclui, restringe e desacelera as vendas. No entanto, algumas empresas usam esse mesmo preconceito para criar uma base de clientes que está preparada para pagar um preço mais alto. Seu segredo? Posicionamento topo de linha, qualidade superior e marketing projetado para aproveitar ao máximo a diferença. É a chamada estratégia de skimming.

Uma estratégia de marketing que vai contra o senso comum... ou quase

O skimming consiste em começar com um preço mais alto (assim que um novo produto é lançado) para atrair um segmento pequeno, mas solvente. Com esse posicionamento de preço deliberadamente alto, você pode :

• maximizar sua margem

• reforçar a imagem de sua marca

• criar uma empolgante sensação de exclusividade.

Essa escolha geralmente faz parte de uma estratégia geral de preços: primeiro, os preços são reduzidos e, em seguida, diminuem gradualmente para atingir um público mais amplo. Em outras palavras: primeiro você escolhe a nata, depois amplia o espectro. Essa também é uma excelente maneira de estabelecer um preço com base no valor percebido, em vez de no custo. Essa lógica inversa está conquistando cada vez mais setores, inclusive o varejo e o treinamento vocacional.

Do luxo à tecnologia: mire alto, mire certo

Conhecemos a receita da Apple, da Louis Vuitton e de certas butiques de comércio eletrônico que capitalizam uma imagem forte. São marcas que fazem de tudo para parecer inacessíveis e depois cultivam essa distância como uma forma de desejo.

Não há nada de aleatório nesse fenômeno: ele se baseia no que é conhecido como efeito Veblen. Quanto mais caro é um produto, mais ele é cobiçado. O cliente está pagando não apenas pelo produto, mas pela imagem, pelo status, pela relação com o luxo. E, nessa lógica, um preço baseado no que o público deseja possuir é tudo menos absurdo: é lucrativo. Muito lucrativo.

Como funciona uma estratégia de "cream-skimming"?

Não é preciso ser formado em economia para entender a ideia: vender mais, mais cedo, para aqueles que estão dispostos a pagar. Mas o que isso significa na prática? Como você implementa uma estratégia de desnatação que funciona e dura?

Definição: o que é desnatação de preços?

É uma estratégia de marketing! Ela envolve o lançamento de um produto a um preço inicial alto. Você tem como alvo os consumidores mais cativos. Aqueles para os quais o valor agregado justifica um preço de venda mais alto. O objetivo não é atingir um grande número de pessoas, mas obter um lucro rápido.

Em outras palavras:

• Definimos um preço com base no valor percebido, não no custo,

• Você capitaliza a imagem de sua marca,

• você se posiciona imediatamente no topo da gama,

• Você se prepara para baixar o preço mais tarde.

É uma política de preços pensada desde o início, a partir do momento em que o preço é definido, e alinhada ao ciclo de vida do produto. O mercado-alvo? Um segmento pequeno, mas estratégico.

Implementação: condições, setores, bons reflexos

O skimming não pode ser improvisado. A marca já deve ser reconhecida ou percebida como inovadora, rara ou de primeira linha. O produto ou serviço deve ser percebido como único.

Setores em que funciona:

• bens de luxo, obviamente

• tecnologia, com frequência,

• treinamento, cada vez mais,

• certos bens de capital,

• ou mesmo supermercados, quando você ousa mostrar um posicionamento de preço que vai além do corredor promocional.

☝️ Mas tenha cuidado: a estratégia de penetração e a estratégia de redução de custos são uma coisa ou outra. Não as duas ao mesmo tempo.

Os estágios de uma operação de desnatação bem feita

Nada deve ser deixado ao acaso. O skimming eficaz é um processo preciso, com seus próprios estágios:

1. Criar um produto diferenciado.

2. Definir um preço alto desde o início.

3. Atrair os primeiros clientes (imagem, exclusividade, efeito de escassez).

4. Baixar o preço gradualmente, sem prejudicar a imagem.

5. Ampliar o público-alvo.

Cada etapa é fundamental. E cada passo em falso pode ser fatal: um preço muito baixo ofusca a mensagem, um preço muito alto sem nenhum valor agregado afasta os clientes. A chave para o sucesso? Um posicionamento claro e assertivo, mantido ao longo do tempo. E, acima de tudo: consistência real entre o produto, a imagem, o preço e a promessa.

Exemplos concretos de skimming... e o que podemos aprender com eles

A desnatação não é apenas para o brilho e o glamour do luxo. É uma política encontrada em muito mais casos do que você imagina. Algumas empresas, às vezes muito distantes do luxo, usam essa prática para maximizar suas margens, afirmar sua vantagem competitiva ou testar um modelo para subir no mercado. Aqui estão três versões muito diferentes.

Notion, o aplicativo que cobra... sem impor nada

Com seu modelo freemium ultraflexível, o Notion se estabeleceu como um aplicativo de fácil acesso... e altamente lucrativo. Por trás da versão gratuita, amplamente distribuída pelas redes sociais, há um pacote profissional de alto custo destinado a equipes e empresas.

Por que isso funciona?

• As pessoas não são sensíveis ao preço, elas querem eficiência,

• o pacote profissional é visto como um recurso estratégico,

• o serviço é mantido, completo e valorizado.

A maximização dos benefícios sem forçar a mão é uma maneira discreta, mas altamente eficaz, de obter lucro.

Respire, o DNVB que transforma um desodorante em um manifesto

Produtos limpos, fabricação francesa, uma comunidade comprometida: a Respire personifica a adoção bem-sucedida de um modelo de desnatamento suave. Seu desodorante em creme, a 9 euros o frasco, pode parecer trivial... mas sua percepção de valor é baseada em uma comunicação poderosa, uma criação bem pensada e uma imagem reconhecida.

Seu mercado-alvo? Consumidores prontos para adotar uma rotina comprometida, não apenas comprar um produto.

Dyson: sem promoções, sem estoque... e desejo máximo

A Dyson não faz descontos. Nunca. E, no entanto, seus produtos são vendidos pelo preço total, mesmo durante períodos em que o consumo está caindo. Por que eles fazem isso? Porque tudo é calibrado:

• o efeito Veblen: o que é caro é atraente,

• uma fase de lançamento apertada, com estoques limitados,

• uma reputação mantida pela inovação, raridade e uma total ausência de preços baixos.

Isso não é coincidência: trata-se de uma estratégia de preços deliberada, apoiada por preços bem pensados e controle total da política de distribuição.

Por que essa estratégia é assustadora (e por que estamos errados)

No imaginário coletivo, preços altos são arriscados. Nesse estágio, a desnatação não é mais uma tática: é uma aposta. E muitas empresas se recusam a tentar fazer isso.

Bloqueios frequentes no lado da empresa

Meu produto não merece isso.

Minha empresa não é conhecida o suficiente.

Vou me isolar de parte do meu público.

Essas frases aparecem com frequência e freiam mais de um projeto.

Esse reflexo reflete uma série de obstáculos:

• medo de ser percebido como muito caro ou pretensioso,

• dúvidas sobre a legitimidade da marca em cobrar um preço mais alto,

• medo de ser totalmente rejeitado pelo mercado ou pelos clientes iniciais.

Resultado: autocensura. Os preços são reduzidos, os produtos se tornam comuns e busca-se segurança. Mas será que isso é realmente mais seguro?

O que muitas vezes esquecemos

Um preço alto não significa necessariamente uma barreira. Pelo contrário, ele pode gerar desejo. O preço é um sinal. Ele diz que o produto tem valor, que a marca tem confiança, que a experiência oferecida é diferente.

Há todo um jogo psicológico por trás disso:

• autoridade: "se é caro, deve ser bom",

• prova social : "aqueles que podem pagar compram, eu também posso",

• exclusividade : "poucos podem pagar, eu quero".

Isso não é manipulação. É uma escolha estratégica baseada na percepção e no desejo. E ela funciona. Com mais frequência do que você imagina.

As vantagens e desvantagens (reais) de uma estratégia de desnatação

Como vimos, essa é uma estratégia que divide opiniões. Mas quando é bem executada, os resultados aparecem. E os benefícios estão bem na ponta de seus dedos.

Aumento da lucratividade, sem perseguir o volume

Menos clientes... mas margens mais altas. Menos ruído, mas posicionamento claro! O skimming permite que você torne cada venda lucrativa, sem depender de grandes volumes. Você vende melhor, não necessariamente mais.

É um verdadeiro impulsionador da lucratividade, especialmente quando :

• a aquisição de clientes é cara

• os recursos são limitados

• o ciclo de vendas é longo.

Você concentra seus esforços onde eles rendem mais dividendos. E isso muda tudo.

Forte diferenciação em um mercado saturado

Quando todos os outros estão jogando a carta do preço baixo, aquele que se atreve a fazer o oposto se destaca da multidão. A desnatação também é uma estratégia de diferenciação radical.

Você está vendendo por um preço mais alto? É porque você é melhor.

Vende menos? Então você é raro.

Você está se mantendo constante? Então você está no caminho certo.

Em um mercado saturado, é essa consistência que é vista como prova de qualidade! Aprimoramento da marca, um público mais direcionado, maior reconhecimento da marca. Ou como transformar o posicionamento em uma vantagem competitiva real e duradoura!

Desvantagens que não devem ser negligenciadas

O skimming pode se tornar um beco sem saída se for mal calibrado. Muito caro, muito cedo, muito pretensioso: alguns produtos nunca decolaram porque a promessa não era confiável.

Outra armadilha: excluir-se de um público mais amplo. Ao visar apenas clientes com alto poder aquisitivo, você reduz a participação de mercado acessível... e se expõe a uma concorrência maior nos segmentos de ponta.

Por fim, uma estratégia rígida de preços pode rapidamente se tornar um fardo se o contexto mudar:

• queda do poder aquisitivo
• a entrada de novos concorrentes
• percepção ruim da relação custo-benefício, etc.

Conclusão? O skimming funciona, mas não perdoa a aproximação. Uma pesquisa de mercado sólida, um posicionamento claro e o alinhamento da oferta e do preço são imperativos (para evitar o efeito bumerangue).

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Estratégia de skimming: uma alavanca de valor... quando bem planejada

O skimming não é um modismo de marketing nem um luxo inatingível. É uma estratégia de vendas poderosa que maximiza o valor percebido, estabelece uma imagem forte e cria uma lucratividade sustentável. Mas você precisa dominar os códigos: momento, oferta, posicionamento de preço, tudo conta. Porque se a promessa não for cumprida, o público não perdoa. Por outro lado, uma empresa que se antecipa, observa, testa, ajusta... pode ter sucesso onde outras não ousam. Não é uma questão de pretensão, mas de consistência. E, às vezes, é aí que está o verdadeiro sucesso.