Google Ads: Criando estratégias de público-alvo para melhorar sua segmentação e desempenho

Inicialmente ausente do Google Ads (antigo Adwords), o conceito de segmentação por público-alvo chegou à rede de publicidade em 2010. A chegada do Facebook ao mercado de publicidade em 2007, com a promessa de poder segmentar indivíduos por meio de seus perfis, levou o Google a seguir o exemplo. Até então, o Adwords oferecia aos anunciantes a opção de segmentar termos de pesquisa em seu mecanismo de pesquisa ou locais por afinidade em seus inventários do AdSense e em sua rede de Display. Em 2010, o primeiro público oferecido no Adwords foi o do próprio site do anunciante, permitindo que ele fizesse remarketing para o Google.

Quase 10 anos depois, o Google Ads desenvolveu novas possibilidades. Como esses públicos podem ser explorados? Como o desempenho da campanha pode ser analisado usando a noção de público? Que estratégia você deve adotar?

Vamos descobrir o que está em jogo no marketing de mecanismos de pesquisa (SEM) como parte de uma estratégia de público-alvo do Google Ads.

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O que é um público-alvo?

Um público-alvo é um perfil de usuários com base em um ou mais critérios.

A cada segundo, um grande número de usuários faz pesquisas na Internet ou navega em sites/aplicativos. Criar um público significa fornecer uma resposta à pergunta: "Quem são eles?

O Google usa várias fontes de dados para traçar o perfil de seus usuários, sendo as principais :

• Histórico de pesquisa,
• E-mail do Gmail,
• Histórico de navegação (via Chrome ou Rede de Display do Google),
• Histórico do YouTube,
• Atividade da conta do Google.

O uso de públicos no Google Ads permite qualificar os perfis de usuários que provavelmente serão expostos aos seus anúncios.

Agrupando seus públicos

A melhor prática é classificar os usuários em três grupos principais:

• Clientes: já são usuários dos seus serviços e representam um desafio potencial e de retenção.
• Clientes potenciais "quentes": essa é a sua "incubadora", onde classificamos os usuários que interagiram com os seus serviços, mas que ainda não são clientes. Isso também pode ser chamado de estratégia de nutrição de leads.
• Prospects: usuários que são um alvo para os seus serviços e que nunca interagiram com a sua marca.

Hoje, na JVWEB, uma agência de marketing eletrônico especializada em otimização de mecanismos de pesquisa, estimamos que os anunciantes perdem de 20 a 30% de suas conversões se não usarem uma estratégia de público.

Analisando o assunto por outro ângulo, a ferramenta de análise de desempenho de contas do AdWords Seiso mostra que os anunciantes podem desperdiçar até 45% de seu orçamento com públicos irrelevantes (que devem ser excluídos de suas campanhas).

Os diferentes tipos de público

Os públicos são determinados com base em dados diferentes: dados do Google ou dados do anunciante.

Públicos derivados de dados do Google

• Demográfico/geográfico: permite que você alcance ou exclua pessoas com maior probabilidade de ter a mesma idade, gênero, status parental ou faixa de renda.

• Afinidade: permite que você alcance ou exclua pessoas que estejam procurando ativamente por produtos e serviços como os seus.

• In-Market: permite que você alcance ou exclua pessoas interessadas em produtos ou serviços como os seus.

• Similar: encontre novos usuários idênticos aos das suas listas de remarketing (-29% de custo médio por aquisição observado - fonte: JVWEB) ou similares a centros de interesse, ou (e isso se torna muito poderoso) uma lista de Customer Match.

Públicos derivados de dados do anunciante

• Visitantes: permite que você alcance pessoas que já visitaram seu site. Isso é conhecido como remarketing ou retargeting.
  
  O custo médio de aquisição para esse público no RLSA (Remarketing List For Search Ads) caiu 44% (fonte: JVWEB).
  
• CRM: alcance as pessoas de seu banco de dados de CRM usando os elementos de qualificação que ele pode fornecer. Isso é conhecido como Customer Match.
  Observação: recomendamos enfaticamente que você forneça ao Google Ads um arquivo de dados criptografado (com hash no formato SHA 256), principalmente se você usar terceiros (consultor, agência etc.) para gerenciar suas campanhas.
  
  O custo médio de aquisição para esse público do Customer Match caiu 57% (fonte: JVWEB).

Como você usa os públicos?

Os tipos de público disponíveis para cada tipo de campanha

Públicos personalizados: seu público, criado por você

Você sabe melhor do que ninguém quais usuários provavelmente serão inspirados pela sua marca. É nesse ponto que sua experiência comercial deve permitir que você controle a automação da ferramenta.

O método:

1. Identifique seu alvo principal,
2. Alcance-os com um mínimo de desperdício,
3. Medir seu desempenho com esses públicos.

Você precisa pensar na abordagem de seu público em termos do nível de envolvimento de seus clientes potenciais.

Aqui está um diagrama que descreve como usar os diferentes públicos para atingir um alvo amplo e, ao mesmo tempo, permanecer na massa com maior probabilidade de se envolver com sua marca:

Maximize a conversão de seu tráfego

Use o retargeting na Pesquisa e no Shopping

Para isso, é necessário adicionar a dimensão comportamental: é preciso levar em conta a profundidade do túnel de conversão e o nível de envolvimento do usuário que você vai segmentar.

NB: a taxa de conversão para retargeting por meio da rede Shopping + Search é 20% maior do que para a prospecção padrão (fonte: JVWEB).

Dessa forma, você pode criar três listas diferentes com estratégias de lances distintas para direcionar os usuários de acordo com o nível de envolvimento deles no caminho de conversão.

Recomendamos que você inicie suas campanhas definindo lances bastante altos para melhorar sua curva de aprendizado e reduzir o tempo entre você e a fase de otimização.

Aqui está um bom modelo para iniciar seus testes:

Uso de públicos semelhantes

Os públicos semelhantes são adicionados automaticamente pelo Google Ads com base em seus próprios públicos.

Aproveite ao máximo seus dados de CRM

Segmente seu banco de dados para exportar o máximo de listas de contatos.

Em seguida, integre-as como listas de público-alvo do Customer Match na interface do Google Ads.

Estratégia de otimização de público-alvo

Pré-requisitos e práticas recomendadas antes da otimização

Antes de começar, certifique-se de que tudo o que você precisa está pronto:

1. Uma tag de remarketing do Google Ads está presente em todas as páginas de seu site.
2. Você autorizou a coleta de dados para remarketing no Google Analytics e sua conta do Google Analytics está vinculada à sua conta do Google Ads.
3. Suas listas de público foram criadas com um nível satisfatório de granularidade, mantendo um tamanho mínimo para cada lista (mínimo de 100 contatos por lista).
4. Todos os seus públicos sejam adicionados às suas campanhas no modo "Observação".

Também recomendamos que você :

1. Use o Audience Insights para identificar os tipos de perfil de seu público.

Use a ferramenta de estatísticas de público-alvo em sua conta do Google Ads:

2. Crie públicos duplicados com o Google Ads e o Google Analytics para maximizar o tamanho de suas listas.

3. dê tempo e observe o desempenho quando os volumes forem significativos antes de tomar decisões (2 semanas a 3 meses, dependendo do nível de atividade da conta).

Método de otimização

Um relatório do Google Ads Seiso permite que você identifique imediatamente os públicos demográficos com melhor desempenho e os mais problemáticos, no nível da conta como um todo, mas também para as maiores campanhas.

Aqui estão alguns exemplos:

Com base nisso, é possível planejar otimizações:

1. A justar seus lances para cima ou para baixo, dependendo do desempenho de seus públicos (com base no ROI ou no custo por aquisição).
2. Excluir públicos que não estejam apresentando bom desempenho.
3. Oferecer mensagens personalizadas.
4. Use o Smart Bidding e informe seus dados ao algoritmo do Google.

Por fim, pense em personalizar suas mensagens dentro do mesmo anúncio usando a função "se". Dessa forma, você pode refinar sua comunicação ou promover ofertas personalizadas (por exemplo, vouchers de desconto para clientes em potencial que compram pela primeira vez, entrega gratuita para clientes etc.).

Do ponto de vista comercial, pode ser importante incorporar a noção de valor vitalício em sua estratégia de público-alvo.

Dependendo de seu modelo de negócios, um cliente pode ser lucrativo somente após várias conversões.

Você encontrará um relatório sobre o valor do cliente no Google Analytics. Os dados de valor do cliente estão disponíveis em todas as contas do Analytics. Não são necessárias alterações no código de rastreamento:

1. Conecte-se ao Google Analytics,
2. Acesse sua visualização,
3. Abra a seção Relatórios,
4. Selecione Audience (Público) e Customer Value (Valor do cliente).

O Google usa um RFM (Recency Frequency Amount) clássico para calcular um valor relativo do cliente em um período máximo de 90 dias (por enquanto).

Usando esses dados cruzados, o Google gerará diferentes públicos-alvo que serão importados para sua conta do Google Ads e que você poderá fazer remarketing usando diferentes estratégias de lances (geralmente recomendamos uma estratégia de CPA-alvo ou ROAS-alvo).

Parece que essa relação é realmente eficaz a partir de 1.000 conversões/semana.

Novos públicos que estão por vir

É preciso dizer que algumas contas têm públicos com poucos ou nenhum dado.

Por exemplo, o público do Google Ads para renda familiar:

As equipes do Google Ads anunciaram que será feito um grande progresso nesses relatórios para fornecer aos anunciantes o máximo de dados possível para sua otimização.

Os novos públicos:

• Status parental : atualmente limitado a um simples sim/não, o status parental do usuário será enriquecido com dados relativos aos filhos: número, idade e nível de escolaridade.
• Estado civil : esse novo público mostrará se o usuário é solteiro, casado ou está em um relacionamento (fora do casamento).
• Nível de escolaridade: o nível de escolaridade do usuário - Bacharelado e Mestrado.
• Moradia: o usuário tem casa própria ou alugada?

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A importância das estratégias de público-alvo em um contexto de automação

O Google Ads está caminhando para uma maior automação do gerenciamento de campanhas (Smart Bidding, Smart Shopping etc.). Para manter o controle de suas ações e de suas máquinas, os anunciantes terão menos necessidade de serem técnicos, mas precisarão se concentrar em sua abordagem estratégica.

Portanto, é essencial dominar as estratégias de público nesse contexto: elas permitirão otimizar os custos excluindo segmentos não lucrativos e maximizar os volumes em públicos de alto valor agregado.

Artigo patrocinado. Os colaboradores especialistas são autores independentes da equipe editorial do appvizer. Seus comentários e posições são próprios.